Markkinointisuunnitelma nollista: kolme kohtaa tulokselliseen markkinointiin
Käyn tässä oppaassa läpi kolmessa vaiheessa miten suunnittelet tuottavan markkinoinnin nollista.
Opas on kirjoitettu verkkokaupan näkökulmasta ja digitaalisia mainoskanavia ajatellen koska niitä on helpompi mitata, mutta samoilla periaatteilla toimii myös perinteinen mainonta.
Opas tarjoilee periaatteet ja lähestymistavan markkinointisuunnitelman laatimiseen, sekä muutaman käytännön esimerkin markkinointitaktiikoista, mutta onnistunut soveltaminen vaatii jonkin verran ammattitaitoa.
1. Tunne asiakkaasi - tutki ja testaa
Tämä vaihe on kaikkein kivulian vaihe markkinoinnissa, koska rahaa ja aikaa menee mutta tulokset eivät vielä näy missään. Asiakkaiden tunteminen ja etenkin asiakkaiden ostokäyttäytymisen tunteminen on kuitenkin avain kustannustehokkaaseen markkinointiin.
On olemassa kaksi tapaa oppia tuntemaan asiakkaat ja ostokäyttäytyminen; tutkiminen ja testaaminen. Tutkimalla selvitetään ennakkoasetelmat markkinoinnille ja testaamalla löydetään toimivat jutut. Kaikkea kun ei kannata yrittää myydä kaikille, eikä mainostaa kannata siellä, missä asiakkaat eivät ole tai eivät näe viestiäsi.
Usein yrittäjällä on jo jonkinlainen kuva asiakkaistaan ja heidän ongelmastaan, koska sitä vartenhan koko liikeidea on syntynyt ja yritys perustettu. Sen lisäksi markkinatilannetta on todennäköisesti selvitetty sen verran, että tiedetään miten se oma ratkaisu on parempi (tai ainakin yhtä hyvä) kuin kilpailijan – tai sitten selkeästi edullisempi tai jollain muulla tapaa vastaa meneillään olevaan markkinatilanteeseen kilpailukykyisesti (esim. toimitusnopeus tai varmuus. Takuu jne.). Näistä tiedoista muodostuu hypoteesi kohdeyleisöstä ja markkinointiviestin kärjestä.
Jos viesti ei vielä ole ihan kirkas, saadaan kohdeyleisöä tutkimalla erotettua viesti kilpailijasta ja jos ratkaisun erot kilpailijaan ovat pieniä, voidaan tehdä päätös kohdentaa viestiä hieman eri kohdeyleisölle (eli markkinasegmentille) kuin kilpailija. Ideaalitilanteessa tämä pohjatyö on tehty ennen yrityksen perustamista ja oma ratkaisu positioitu jo ominaisuuksiltaan harkitusti markkinoille, mutta paljon voidaan saavuttaa pelkästään viestimällä oikein oikealle yleisölle – ihmiset kun ovat erilaisia ja tuppaavat arvostamaan eri asioita ja siksi myös erilaisia viestejä tai brändejä.
Hypoteesia voidaan testata markkinatutkimuksella joka selvittää ratkaisun sopivuutta mielessä olleelle kohdeyleisölle. Kun päätös kohdeyleisöstä on syntynyt, saadaan markkinointitutkimuksella selville missä kanavissa omaa ratkaisua kannattaa mainostaa. Jos yrityksellä on jo valmista asiakaspohjaa, paras tapa on aloittaa asiakastutkimuksella ja selvittää löytääkö sieltä joukosta jo erilaisia ostajapersoonia.
Jos tutkimusten tekeminen tulisi liian kalliiksi, on toinen tapa aloittaa markkinointi suoraan A/B – testeillä, eli kokeilla erilaisia viestejä eri kanavissa. Tämän tavan etuna on se, että kauppaa alkaa tulla mahdollisesti aikaisemmin. Toisaalta toimivan viestin ja kanavan löytäminen saattaa viedä paljon aikaa, mikä tietysti nostaa kustannuksia kun väkisinkin tulee näytettyä myös väärää viestiä väärille asiakkaille väärissä kanavissa.
2. Aloita näkyvyydestä ja mittaa - rakenna brändiä
Digitaalisen mainonnan etuna on paitsi kustannustehokkuus, myös helppo mitattavuus. Lisäksi digitaalisen mainonnan pystyy kohdentamaan tarkasti. Kohdentaminen ei kuitenkaan tuota tulosta, jos yleisö on liian pieni. Tästä syystä suosittelen keskittymään aluksi vain näkyvyyteen ja liikenteen saamiseen verkkokauppaan tai kotisivuille. Jos et tiedä missä kanavissa asiakkaasi viihtyvät, niin hyvä paikka aloittaa on esimerkiksi Googlen hakusanamainonta. Voit myös aloittaa rakentamaan ja viestimään jo brändiä esimerkiksi Google display – mainoksilla. Ei kuitenkaan kannata laittaa kaikkia munia yhteen koriin ellet ole varma että se on se oikea, vaan jakaa osan mainosbudjetista muihin kanaviin kuten Metan kanavat, Tik Tok, Twitter, LinkedIn tai vaikka Pinterest.
Mainosviestinnässä voit kokeilla erilaisia tapoja kuten tunteisiin tai logiikkaan vetoamista, ratkaisun eri hyötyjen korostamista yms. parhaan löytämiseksi. Joskus myyntiprosessi on hyvin pitkä ja asiakkaat etsivät paljon tietoa etukäteen, jolloin voi olla järkevää panostaa esimerkiksi orgaaniseen hakukonenäkyvyyteen kirjoittamalla artikkeleita ja oppaita – joskus taas ostopäätös syntyy tunnepohjalta, ilman sen suurempaa tarvetta, jolloin tärkeintä on motivoida asiakas ostamaan mahdollisimman nopeasti ja miettimättä.
Nyt alkaa varmasti hahmottua miksi kanavia olisi hyvä rajata markkinointitutkimuksella ja miksi olisi hyvä tuntea asiakkaat, tietää mitä he pitävät tärkeänä ja mikä heitä motivoi ostamaan?
On erittäin tärkeää aloittaa vähintäänkin mittaaminen heti, että resursseja voidaan suunnata paremmin tuottaviin kanaviin heti kun liikennettä alkaa tulla ja euroja kulua. Mittaamista varten verkkosivut on liitettävä analytiikka sovellukseen kuten Google Analytics ja analytiikkasovellukselle on kerrottava mistä kampanjoista sekä mainoksista liikenne on peräisin, esimerkiksi UTM – tagein.
Muista myös että viestimällä rakennat jo heti mielikuvaa eli brändiä, ja mielikuvan muuttaminen on paljon vaikeampaa (=kalliimpaa) kuin sellaisen luominen tyhjästä. Viestitty mielikuva voi perustua yrityksen omiin arvoihin jolloin asiakkaasi muodostuvat ajan mittaan sen mukaisiksi, tai voit rakentaa brändin sopimaan tietynlaiselle yleisölle. Oli niin tai näin, tärkeintä on tehdä päätös siitä millaiselta haluat että yrityksesi näyttää ja mitä haluat sen edustavan asiakkaillesi.
3. Optimoi ja kohdenna - räätälöi viestintää
Kun kotisivuilla ja verkkokaupassa alkaa olla liikennettä tuhansia kävijöitä kuukaudessa, kannattaa alkaa optimoimaan ostoprosessia. Tässä vaiheessa tiedetään mitä viestintä missäkin kanavassa maksaa ja paljonko sillä saadaan näkyvyyttä. Tiedetään myös millä viestillä potentiaalinen asiakas eli prospekti saadaan tehokkaimmin klikkaamaan itsensä verkkokauppaan.
Tässä vaiheessa kaupan pitäisi jo käydä, mutta koko hommassa riittää silti vielä viilattavaa: Siirrytään tarkastelemaan eroja kanavien välillä siinä, kuinka suuri osa liikenteestä päätyy kaupaksi asti. Valitaan seurattavaksi välitavoitteita joista opitaan ymmärtämään ostokäyttäytymistä paremmin, ja tartutaan tilaisuuksiin kohdennetulla mainonnalla.
Esimerkiksi kun kävijä lisää tuotteen ostoskoriin mutta ei vie tilausta loppuun, voidaan ostopäätöksen syntymistä edesauttaa sivun sisäisellä mainonnalla tai myöhemmin uudelleenmarkkinoinnilla, kohdentamalla ostoskorin hylänneille liideille mainosta alennuksesta tai ilmaisesta toimituksesta. Kokeillaan erilaisia myyntitaktiikoita kuten ostomahdollisuuden rajallisuutta ja poistetaan ostamiseen liittyviä pelkoja vakuuksilla tai onnistuneilla vertaiskokemuksilla
Samalla tapaa sivuilla voi olla painike uutiskirjeen tilaamiseen tai johonkin muuhun välitavoitteeseen, mikä sysää kävijää eteenpäin ostoprosessissa ja tarjoaa yritykselle mahdollisuuden edesauttaa ostopäätöksen syntymistä.
Tässäkään vaiheessa ei kannata unohtaa testaamista, vaan euroille yritetään löytää koko ajan tuottavampia tapoja viilaamalla tuote- tai laskeutumissivua, kokeilemalla erilaisia toimintakehotteita (CTA) ym. Budjettia kasvatetaan sellaisissa kanavissa jotka tuottavat ja pienennetään (tai mainonta lopetetaan kokonaan) sellaisissa kanavissa jotka eivät toimi.
Varaa budjetista esimerkiksi 80% testatuille toimiville ratkaisuille ja 20% uusien ratkaisujen testaamiseen. Kokonaisbudjettia voidaan kasvattaa niin kauan kuin mainonnan tuotto pysyy halutulla tasolla.
