Verkkokaupan konversiot ja optimointi käytännössä
Olet vihdoin saanut verkkosivuille liikennettä hakukoneoptimoinnin ja mainonnan avulla, muutamia tilauksiakin on tullut mutta tuntuu että kauppaa pitäisi tulla enemmänkin? On aika analysoida asiakkaan ostoprosessia verkkokaupassasi, tunnistaa parannusmahdollisuudet ja kerätä mahdollisimman iso siivu potentiaalisista tilauksista!
Kerron tässä oppaassa käytännön esimerkein miten lisäät verkkokaupan myyntiä olemassaolevalla liikenteellä ja asiakasmäärällä. Käydn alkuun läpi muutaman avainkäsitteen ja kerron sitten esimerkin myyntifunnelin eri vaiheista verkkokaupassa ja miten voit vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen eri vaiheissa.
Konversioprosentti
Konversioprosentilla tarkoitetaan osuutta liiketoiminnallisen tavoitteen täyttymisestä verkkosivujen tai kaupan kävijämäärään nähden. Google määrittelee konversioprosentin suhteessa istuntoihin, joten se on hyvä mittari verkkokauppaa ajatellen, koska konversiota usein seurataan Googlen Analytics – palvelua käyttämällä.
Konversioprosentin kaava on siis: tavoite / istuntojen määrä. Esimerkiksi jos verkkokaupassa on ollut tuhat istuntoa ja samalla ajanjaksolla tullut 50 tilausta, on koko verkkokaupan konversioprosentti 50 / 1000 = 0,05 = 5 % istunnoista.
Mikä on hyvä konversioprosentti?
Hyvälle konversioprosentille ei varsinaisesti voida asettaa mitään tiettyä lukua, sillä se riippuu paljon mm. verkkokaupan keskiostoksesta ja myyntiin sekä mainontaan käytetystä rahasta. Nyrkkisääntönä pidetään yleisesti että mainonnan tuoton pitäis olla viisinkertainen kuluihin nähden, näinollen hyvä konversioprosentti on sellainen, millä tähän tavoitteeseen päästään. Keskimäärin verkkokaupan konversioprosentti EMEA:n alueella oli 1,5 % (Lähde: Kibo Commerce, ECOMMERCE QUARTERLY BENCHMARKS | Q1 2022) keskioston ollessa noin 119 € (Valuuttamuunnos 13.7.2022 kurssin mukaan).
Pelkän konversioprosentin optimoinnin sijaan tulisikin keskittyä kasvattamaan myös keskiostosta.
Istunnon arvo
Istunnon arvon mittaaminen auttaa arvioimaan asiakashankinnan kannattavuutta. Se lasketaan jakamalla verkkokaupan myynti istuntojen määrällä. Tällä tavoin laskettuna kannattaa pyrkiä viisinkertaiseen tuottoon istunnon hankintahintaan nähden (esim. CPC).
Tarkemman tavoitearvon saat kertomalla istunnon arvon verkkokaupan keskimääräisellä katteella. Jos tarvitset kannattavaan toimintaa esimerkiksi 30% myyntikatteen (myyntihinta – ostohinta / myyntihinta), kerro istunnon arvo luvulla 0,3.
Esimerkki:
Jos sivujen keskiostos on 119€ ja tilauksia on 50 kpl, saadaan verkkokaupan myynniksi 5950 €. Kun myynti jaetaan istuntojen määrällä (1000 kpl), saadaan yksittäisen istunnon arvoksi 5,95 €. Jokainen uusi istunto tuo siis keskimäärin 5,95€ lisää myyntiä verkkokauppaan.
Jos ROI istuntojen hankintahinnan tavoitteena on 500% ROI, saa yksittäinen istunto maksaa enintään 1,19 €. Toisella tapaa laskemalla, jos tuotteen myyntikate on 30 %, alkaa myynnistä jäädä myyntikatetta, kun hankintahinta pysyy alle 1,79 €.
CTA
Tulee englanninkielen sanoista “Call-to-action”, eli suomeksi käytännössä toimintokehote. Verkkokaupasta puhuttaessa viittaan tällä esimerkiksi “lisää ostoskoriin” – painikkeeseen tuotesivulla, ja “tilaa” painikkeisiin ostoskorissa tai kassalla.
Verkkokaupan myyntisuppilo ja mikrokonversioille optimointi
Verkkokauppaa optimoidessa on syytä analysoida asiakkaan koko ostopolkua; ammattitermein puhutaan usein “funnelista”. Tässä polku nähdään yleensä kapenevana, eri tavoitteista koostuvana suppilona, joka lopulta johtaa tilaukseen. Perinteisesti funneli näyttää seuraavalta:
1. Awareness: Ensimmäinen kontakti
Asiakkaan ostopolku saattaa alkaa esimerkiksi hakukoneella tehdystä hausta tai hänelle näytetystä mainoksesta, jonka jälkeen asiakas päätyy verkkokauppaasi. Tämä on ensimmäinen vaihe mitä pystytään mittaamaan; puhutaan näyttökertojen suhteesta klikkauksiin (CTR).
Klikkausten suhdetta voi parantaa yleisesti hiomalla mainoksessa) olevaa viestiä – oli se sitten kuvan tai tekstin muodossa (pidän myös hakutuloksissa näkyvää orgaanista hakutulosta mainoksena). Mahdollisimman hyvä kohdentaminen juuri kyseiselle asiakkaalle on avain parantuneeseen CTR – prosenttiin. Taustalla on aina jokin tarve tai mielihalu, joka motivoi asiakasta ostamaan.
Klikkauksia kannattaa verrata myös sivun latauksiin; suuret erot näissä saattavat kertoa esimerkiksi ongelmista sivun latautumisessa.
2. Consideration: Tuotesivun katselu
Mainosta klikattuaan asiakas tulee halutulle sivulle (ns. landing page). Tämä sivu voi olla etusivu, artikkeli tai esimerkiksi tuotesivu. Yksinkertaisissa tuotteissa paras tapa on yleensä pyrkiä välttämään ylimääräisiä klikkauksia ja ohjata asiakas suoraan tuotesivulle, mutta jos tuotte tai palvelu on kovin monimutkainen ja tuotesivusta tulisi liian sekava jos se vastaisi kaikkiin asiakkaan kysymyksiin, voi olla parempi ohjata asiakas erilliselle sivulle ennen tuotesivua.
Tuotesivun katselu kannattaa määrittää yhdeksi tavoitteeksi, että voidaan mitata kuinka suuri osa katselukerroista johtaa ostoskoriin lisäämiseen. Jos ostoskoriin lisäämisiä tulee katselukertoihin nähden suhteellisen vähän, voi syy olla tuotesivussa.
Tuotesivun optimointi
Tuotesivun optimoinnin tavoitteena on rakentaa luottamusta tuotteeseen ja verkkokauppaan, poistaa ostamisen esteitä sekä tarjota paitsi sujuva, myös helppo mahdollisuus ostaa tuote.
Tuotesivun keskiössä on tuote tai palvelu itsessään, ja ellei se vastaa asiakkaan tarpeeseen tai ratkaise asiakkaan ongelmaa, ei optimoinnilla saavuteta mitään. Tuotetta tarkastellessaan asiakas myös vertailee sitä muihin vaihtoehtoihin, joten tuotesivulla kannattaa kertoa miten tuote eroaa kilpailijoiden vastaavista – miksi juuri tämä tuote on paras ratkaisu?
Tuotteen lisäksi verkkokaupan brändi vaikuttaa. Ensimmäistä kertaa verkkokaupastasi ostaessa asiakkaalla voi olla monia epäilyksiä; onko tuote oikeasti olemassa ja tuleeko se perille jos nyt tilaan sen tuntemattomalta toimijalta? Tunnetusta verkkokaupasta ostaessaan asiakas taas ei välttämättä edes katso mistä muualta tuotteen saisi. Voit yrittää vakuuttaa asiakasta osoittamalla että muutkin ovat tilanneet teiltä ja olleet tyytyväisiä. Hyvä takuu poistaa myös epävarmuutta. Suosittelen olemaan myös avoin yrityksen arvoista ja lisäämään kuvia henkilöstöstä. Varmista että kaikki yrityksesi viralliset tiedot löytyvät helposti ja että asiakas tietää miten teihin saa yhteyden tarvittaessa. Ole uskottava ja todellinen!
Kaiken päälle myös sillä on väliä miten vakuutat asiakkaan siitä että päätös ostaa juuri tämä tuote juuri teiltä on oikea ratkaisu. Asiat kuten kirjoitustyyli ja sävy vaikuttavat – puhutteleeko tekstisi oikeaa kohderyhmää? Nostatko esiin asiakkaan näkökulmasta relevantteja etuja tai eroja kilpailijaan nähden? Vetoatko tunteisiin vai järkeen? Varmista vähintäänkin ettei sivulla ole kirjoitusvirheitä.
Vaikka kaikki ylläolevat olisivat kunnossa, voi homma vielä kaatua tekniseen toteutukseen. Paraskaan copy ei auta jos teksti ei erotu taustasta tai fonttia on vaikea lukea. Jos sivu skaalautuu huonosti mobiilissa, voi CTA painike jäädä esimerkiksi chat-kuvakkeen taakse eikä lisäys ostoskoriin yksinkertaisesti onnistu vaikka asiakas kuinka haluaisi.
Nyrkkisäännöt tuotesivun optimointiin:
- Varmista että sivulla on selkeä CTA painike ja että se on klikattavissa myös mobiilissa. Perus “Lisää ostoskoriin” tai “Tilaa” toimivat oikein hyvin.
- Käytä selkeitä ja käytännöllisiä kuvia, jotka jo itsessään poistavat ostamisen esteitä; esim. jos myyt koulureppua, ota kuva mistä näkyy selkeästi miten monta kirjaa, penaali, läppäri yms. mahtuvat reppuun. Videot ja AR (augmented reality) ratkaisut kasvattavat myös koko ajan suosiotaan!
- Korosta tarjoamiasi etuja;
- tarjoatko ilmaista kuljetusta tietyn ostosmäärän jälkeen? Lisää sivulle ilmoitus paljonko vielä vaaditaan ilmaiseen kuljetukseen!
- Onko verkkokauppasi tunnettu nopeasta toimituksesta? Kerro se tuotesivulla!
- Onko meneillään jokin kampanja? Kerro se tuotesivulla!
- Tarjoatko tyytyväisyystakuun ja ilmaisen palautuksen? Kerro se tuotesivulla!
- Asiakkaiden kokemusten jakaminen ja tuotearvostelut ovat toimivaksi todettu tapa lisätä luottamusta!
- Älä unohda kertoa hintaa! Asiakkaan on paljon helpompi ostaa kun hinta selviää jo tuotesivulta. Se kannattaako hintaa korostaa, riippuu tuotteesta ja kohderyhmästä.
3. Preference: Lisäys ostoskoriin ja kassalle siirtyminen
Onneksi olkoon! Onnistuit vakuuttamaan asiakkaan ja asiakas lisäsi tuotteen ostoskoriin – nyt mikään ei voi enää mennä vikaan, eihän? Valitettavasti voi.
Ostoskoriin lisääminen on selkeä merkki ostohalukkuudesta ja siksi tärkeä vaihe verkkokaupan optimoinnissa. Usein verkkovierailija kuitenkin jättää tuotteet ostoskoriin ja poistuu tilaamatta – miksi näin käy? Tutkimuksen mukaan keskiverto ostoskorin hylkäysprosentti on niinkin suuri kuin 84 %, omissa projekteissani luku on yleensä ennen optimointia ollut 80 – 60 % luokkaa, josta sitten optimoinnilla päästy 40 % tuntumaan.
Miksi kannattaa optimoida?
Laskimme aiemmin esimerkissä verkkokaupan myynniksi 5950 €; jos ostoskoriin lisänneistä vain 20% on tehnyt tilauksen loppuun, tarkoittaa se sitä että verkkokauppa on menettänyt erittäin potentiaalista kauppaa noin 29 750 € edestä. Tosin ei ole realistista odottaa että 100% tekisi tilauksen loppuun, mutta summa on joka tapauksessa huomattava verkkokaupan näkökulmasta. Mietitkö vielä miksi kannattaa optimoida?
Syitä ostoskorin hylkäämiselle
Syynä ostoskorin hylkäämiselle voi olla esimerkiksi odottamattoman suuri toimituskulu, joka selviää vasta ostoskorissa. Voi olla että asiakas olisi halunnut tilata muitakin tuotteita samalla kertaa, mutta niitä ei ollut valikoimassa tai saatavilla.
Yleensä asiakas on kuitenkin vain epävarma tekeekö hän varmasti oikean päätöksen, ja tarvitsee vielä pientä vahvistusta. Kokeile esimerkiksi lisätä ostoskoriin muiden asiakkaiden suosituksia, tai tarjoa pientä alennusta jos asiakas aikoo poistua sivulta viemättä tilausta loppuun. Jos asiakas tästä huolimatta poistuu sivulta, hyödynnä sähköpostiautomaatiota ja lähetä asiakkaalle muistutus ostoskorissa olevista tuotteista – mielellään alekoodin kera. Voit myös kohdentaa ostoskorin hylänneille mainoksia, joissa tarjoat alennuskoodia tai jotain muuta etua jos he tekevät tilauksen loppuun.
Ostoskori on myös hyvä paikka pyrkiä kasvattamaan keskitilausta tarjoamalla lisätuotteita; kun ostopäätös ensimmäistä tuotteesta on syntynyt, on asiakas paljon valmiimpi ostamaan lisää kuin ensimmäistä tuotetta verratessaan! Varo kuitenkin viemästä liikaa huomiota itse tilaamiselta – joskus paras on vain poistaa häiriötekijät kuten ostoskorista poisohjaavat linkit ja keskittyä korostamaan seuraavaan vaiheeseen siirtymistä. Toimivin tapa selviää usein vain kokeilemalla.
Joissakin verkkokaupoissa ei ole erillistä sivua ostoskorille, mutta jos sellainen on, löytyy funnelista vielä yleensä yksi vaihe jota kannattaa mitata ennen tilausta; siirtyminen kassalle.
Syitä maksamisen hylkäämiselle
Kassalle siirtyessään asiakas on todella lähellä tilausta, mutta homman voi vieläkin mokata monella tapaa. Tekniset ja käytettävyyteen liittyvät ongelmat ovat yksi asia, mutta paljon yleisempää on, että verkkokaupasta puuttuu asiakkaan haluama toimitus- tai maksutapa. Kaikilla ei ole esimerkiksi Paypal- tiliä ja kotiinkuljetuksen puuttuminen voi olla toisille liian suuri rasite, jolloin tilaus keskeytyy siihen.
Jos verkkokaupassasi on vasta kassalla selviäviä lisäkuluja (esim. maksutapalisä), se voi olla syynä miksi tilaus jää tekemättä. Kassasivulla saatetaan myös kysyä liian yksityiskohtaisia ja asiakkaan näkökulmasta epäolennaisia tietoja, joita hän ei ole valmis luovuttamaan. Mieti tarvitsetko oikeasti kaikkia tietoja mitä asiakkaalta pyydät ja älä ainakaan laita asiakasta täyttämään samoja tietoja moneen eri kohtaan – se on todella ärsyttävää!
Klikkaukset ja uudelleenohjaukset kannattaa pitää tilausvaiheessa minimissä, sillä asiakas saattaa olla jo henkisesti rasittunut pähkittyään ensin tilaamista ja vertailtuaan tuotteita. Erilaiset one-click maksuratkaisut ovatkin erittäin suositeltavia tapoja!
4. Purchase: Tilaus
Tässä vaiheesa ollaan jo voiton puolella; asiakas on vihdoin jättänyt tilauksen ja valmistaudut täyttämään sen. Kuten aimmin tuli esille, tiilaus on yleensä se mittari, millä mitataan koko verkkokaupan konversioprosenttia.
Tässäkin kohtaa tilaus voi kuitenkin vielä keskeytyä, mikäli asiakkaan valitsema maksutapa ei jostain syystä toimi. Maksamiseen liittyvät ongelmat ovat harvinaisia, mutta eivät mahdottomia.
Tilauksen jälkeen on tärkeää vielä vakuutella asiakasta siitä, että tämä on tehnyt oikean ostopäätöksen. Varsinkin kalliimmissa hankinnoissa “ostomorkkis” – on enemmän sääntö kuin poikkeus, ja pahimmassa tapauksessa asiakas peruu tilauksen.
Asiakkaat odottavat tilauksen jälkeen saavansa vähintäänkin tilausvahvistuksen ja seurantakoodin toimitusta varten. Huolehdi että myös nämä ovat yrityksesi näköisiä ja vähintäänkin oikealla kielellä – esimerkiksi woocommercen kanssa lisäosia käytettäessä viestit saattavat olla oletuksena englanniksi.
Muista kiittää asiakasta tilausvahvistuksessa ja jos mahdollista, tuo vielä esiin niitä arvoja millä vakuutit asiakkaan tekemään ostopäätöksen alunperinkin.
5. Loyalty: toisen ja kolmannen tilauksen saaminen
Ensimmäinen tilaus on asiakkaalle aina vaikein. Jos kaikki kuitenkin menee kuten luvattu ja asiakas on tyytyväinen, on asiakkaan paljon helpompi tilata uudestaan samasta tutusta verkkokaupasta kuin tuntemattomalta kilpailijalta. Monesti ensimmäinen tilaus on myös suhteellisen pieni, niinsanottu testitilaus, millä asiakas haluaa varmistua että asiointikokemus on varmasti positiivinen.
Sen sijaan että odottaisit asiakkaan palaavan verkkokauppaan, osoita itse kiitollisuutta tilauksesta ja tarjoa asiakkaalle porkkanaa seuraavan tilauksen tekemiseen. Aikarajoitetut tarjoukset toimivat tässä hyvin. Tarjoa esimerkiksi 20% alennusta jos asiakas tilaa lisää seuraavan 6h aikana, ja kerro että silloin ne ehtivät vielä samaan toimitukseenkin!
Voit myös sujauttaa ensimmäisen tilauksen mukaan kiitoskortin alennuskoodin kera, tai hoida homma perinteisemmin sähköpostilla. Kaikkein parasta on jos räätälöit tarjouksen asiakkaan ostaman tuotteen mukaan; tarjoa esimerkiksi puvun ostaneelle kauluspaitaa, solmiota ja kenkiä erikoishintaan. Makeiset tai muut pienet odottamattomat lisäedut saavat asiakkaan hyvälle tuulelle ja ensi kerralla tilatessaan he jo odottavat miten tällä kertaa yllätät heidät. Mieti valmiiksi muutama juttu ja kierrätä niitä!
Verkkokaupan chat
Otan chatin esimerkiksi omana lukunaan, koska se on todella tehokas tapa lisätä konversioita ja kasvattaa keskiostosta. Chatin kautta on helppo kysyä tuotesivulta puuttuvia lisätietoja, tai kysyä arvioita esimerkiksi toimitusajasta ennen tilausta.
Tutkimuksen mukaan konversioprosentti on keskimäärin 8 % – 20 % suurempi sivuilla joissa on mahdollisuus kontakoida myyjä live-chatin välityksellä, ja sen lisäksi chatin kautta lisätietoja kysyneet tekevät keskimäärin 60% suurempia tilauksia kuin muut. Suurimpana syynä se, että chat säästää asiakkaan aikaa kun kysymykseen saa vastauksen välittömästi. Tästä voidaan päätellä että pitkäksi venähtävät jonotusajat chatissa puolestaan heikentävät konversioita (Huomioithan myös että tutkimuksessa oli kyse nimenomaan livechatista, eikä nykyään hyvin yleisistä chattiboteista tai chatin muotoon naamioiduista FAQ sivuista).
Chat sovellukset mahdollistavat usein asiakkaan ostopolun seuraamisen reaaliajassa, joten sen kautta on mahdollista nykäistä asiakasta “hihasta” jos asiakas tuntuu jumittavan esimerkiksi ostoskorissa. Verkkokaupoissa joissa on paljon liikennettä ja keskiostot pieniä, vastaava kannattaa kuitenkin jättää automaation hoidettavaksi ja ohjata vasta viestiin vastanneet chat-operaattorille.
Lisämyynnin ja konversioprosentin parantamisen lisäksi chat on loitava tapa oppia asiakkailta ja kerätä käyttäjäpalautetta, jota voi sitten hyödyntää verkkokaupan optimoinnissa.
Edistynyt verkkokaupan optimointi
Kävin tässä artikkelissa läpi verkkokaupan optimoinnin käsitteitä sekä yhdenlaisen verkkokaupan myyntisuppilon eri vaiheineen, mahdollisine ongelmineen ja esitin muutamia ratkaisuehdotuksia. Artikkelissa käsiteltiin aihetta verkkokaupan näkökulmasta kokonaisuutena, mutta todellisuudessa voi olla syytä mennä syvemmällä ja tutkia tunnuslukuja myös eri laitteittain (karkeasti työpöytä, mobiili tai tablet) tai istuntojen lähteittäin (esim. orgaaninen näkyvyys, suorat, google ads, sosiaalinen media).
Erot eri kanavien tai laitteiden välillä kertovat joko optimoinnin tarpeesta myyntisuppilossa tai sitten mainosten kohdentamisessa. Pienellä liikennemäärällä näin tarkka tarkastelu ei kuitenkaan ole tarpeen, ja niinkuin kaikessa muussakin tekemisessä, käytetyt resurssit pitää olla suhteessa odotettavissa olevaan liikevaihtoon.
Optimointityö on pitkäjänteistä mutta palkitsevaa ja helposti mitattavaa; laitetaan ensin perusasiat kuntoon ja sen jälkeen testataan erilaisia vaihtoehtoja ja tarkastellaan vaikutuksia.
Jos tarvitset apua tai näkemystä verkkokaupan optimointiin, autan mielelläni!
